U suvremenom digitalnom gospodarstvu, u kojem društvene mreže imaju golem utjecaj na oblikovanje javnog mišljenja, potrošačkih odluka i tržišnih trendova, influenceri su postali nezaobilazni akteri. Njihov glas, stil i autentičnost pretvorili su ih u ključne komunikatore između brendova i potrošača, osobito među mlađim generacijama.
No, kako se njihov utjecaj povećava, raste i potreba da razumiju i poštuju prava intelektualnog vlasništva, pravno područje koje postaje središnje u raspravi o odgovornom stvaranju digitalnog sadržaja i oglašavanju.
Prva EU studija o influencerima i intelektualnom vlasništvu
Upravo zato je Ured Europske unije za intelektualno vlasništvo (skr. EUIPO), putem Europskog opservatorija za povrede prava intelektualnog vlasništva1, naručio prvu sveobuhvatnu studiju pod nazivom „Influencers and IP“2. Studiju su proveli KPMG i ICF Next, a njezin je cilj bio analizirati način na koji influenceri pristupaju pravu intelektualnog vlasništva te koliko svojim djelovanjem doprinose njegovu poštivanju ili povredi.
Istraživanje je provedeno među 300 influencera iz svih 27 država članica Europske unije, aktivnih na društvenim mrežama, odnosno platformama koje imaju najveći utjecaj na publiku mlađe generacije Instagram, TikTok i YouTube.
Rezultati studije nude vrijedan uvid u stvarni odnos između influencera, tržišta i intelektualnog vlasništva u digitalnoj ekonomiji.
Vlasništvo nad IP pravima - pokazatelj profesionalizacije
Jedan od ključnih nalaza pokazuje da influenceri koji posjeduju zaštićena prava intelektualnog vlasništva, poput žigova, autorskih prava ili prava industrijskog dizajna, pokazuju viši stupanj profesionalizacije i poduzetničkog razvoja.
Drugim riječima, upravljanje vlastitim intelektualnim vlasništvom izravno korelira s poslovnim rastom, stabilnošću i brend-identitetom influencera.
Niska razina komunikacije o IP temama
Zanimljivo, gotovo polovica ispitanih influencera (48 %) smatra da bi javno isticanje važnosti poštivanja intelektualnog vlasništva ne bi imalo utjecaj na njihov broj pratitelja, dok 17 % vjeruje da bi im to čak moglo štetiti.
Ipak, 96 % influencera priznaje da se osjeća odgovornima za utjecaj koji njihovi sadržaji imaju na publiku, a 97 % je svjesno da promocija neautoriziranih proizvoda ili piratskog sadržaja može predstavljati rizik za njihove pratitelje.
Ovaj nesrazmjer između svijesti i djelovanja ukazuje na potrebu za edukacijom, kako o pravima, tako i o odgovornosti influencera kao digitalnih poduzetnika koji oblikuju javni prostor.
AI i nove granice intelektualnog vlasništva
Jedna od važnijih tema studije odnosi se na umjetnu inteligenciju (AI). Više od pola influencera (51 %) koristi AI alate u stvaranju sadržaja, dok 72 % njih izražava zabrinutost da bi materijali generirani posredstvom alata umjetne inteligencije mogli povrijediti postojeća prava intelektualnog vlasništva.
Ovaj podatak pokazuje koliko brzo tehnologija nadmašuje regulatorni okvir i koliko je važno da influenceri, ali i njihovi poslovni partneri, razumiju pravne rizike i obveze koje proizlaze iz korištenja umjetne inteligencije u komercijalne svrhe.
Pravni okvir i odgovornost influencera
U hrvatskom pravnom sustavu zanimanje influencera još nije formalno prepoznato, iako oni u praksi obavljaju djelatnost trgovca, što ih obvezuje na poštivanje brojnih propisa, kao što su Zakon o zaštiti potrošača ("Narodne novine" br. 19/22., 59/23.), Zakona o medijima ("Narodne novine" br. 59/04., 84/11., 81/13., 114/22.), Zakona o elektroničkim medijima ("Narodne novine" br. 111/21., 114/22.) te propisa o oglašavanju, autorskom pravu i industrijskom vlasništvu.
S obzirom na rastuću ekonomsku vrijednost njihova djelovanja, jasno je da upravljanje intelektualnim vlasništvom postaje ključan dio profesionalnog identiteta influencera, počevši od zaštite vlastitog brenda i sadržaja, do odgovornog korištenja tuđih prava u promotivnim kampanjama.
Zaključak: vrijeme za pravno osviješteno influencerstvo
EUIPO studija potvrđuje da su influenceri svjesni svoje odgovornosti, ali da razina pravne osviještenosti i edukacije, a naročito u području prava intelektualnog vlasništva. još uvijek nije na razini koja bi odgovarala njihovom tržišnom utjecaju.
U vremenu kada digitalni sadržaji istodobno predstavljaju i sredstvo komunikacije i vrijednu intelektualnu imovinu, poznavanje prava intelektualnog vlasništva postaje nužno.
Za influencere to znači graditi brend uz poštivanje prava drugih, za brendove i oglašivače, birati partnere koji razumiju važnost zakonitog i etičkog digitalnog oglašavanja, a za širu javnost poticati kulturu koja cijeni autentičnost, integritet i intelektualno vlasništvo kao temelj sigurnog digitalnog okruženja.
Maja Bilić Paulić, odvjetnica
IZVORI:
^ 1 Opservatorij je osnovan kao dio Glavne uprave za unutarnje tržište i usluge Komisije u travnju 2009. pod nazivom Europski opservatorij za krivotvorenje i piratstvo. EUIPO, kao glavna agencija EU-a posvećena isključivo pitanjima intelektualnog vlasništva, počeo je blisko surađivati s Opservatorijem prema Memorandumu o razumijevanju potpisanom u travnju 2011.
Nakon prijedloga Komisije, koji su podržali Europski parlament i Vijeće, Opservatorij je 5. lipnja 2012. u potpunosti povjeren EUIPO-u, ranije poznatom kao OHIM.
Uredbom o prijenosu Opservatorija na EUIPO preimenovana je u Europski opservatorij za povrede prava intelektualnog vlasništva. Prema ovoj Uredbi EUIPO mora financirati aktivnosti Opservatorija. Opservatorij će se oslanjati na stručnost, iskustvo i resurse EUIPO-a s ciljem da postane informacijsko središte par excellence.
Opservatorijem upravlja EUIPO, a organiziran je na sljedeći način:
Područje operacija i projekata sastoji se od sljedećih službi, a svakom upravlja voditelj službe:
Ovršna služba odgovorna je za organizaciju projekata i aktivnosti vezanih uz ovrhu, uključujući suradnju, obuku i alate.
Služba Outreach and Knowledge of IP odgovorna je za projekte i aktivnosti podizanja svijesti i obrazovanja, kao i za odnose s dionicima i događanjima.
Služba za IP u digitalnom svijetu odgovorna je za aspekte vezane uz korištenje IP-a u digitalnom okruženju, uključujući suradnju s posrednicima i pitanja autorskih prava. Također uključuje aktivnosti za pravosuđe kao i specifične studije i međunarodne aktivnosti.
^ 2 Cjeloviti tekst Studije na engleskom jeziku dostupan je na sljedećoj poveznici: https://euipo.europa.eu/tunnel-web/secure/webdav/guest/document_library/observatory/documents/reports/2025_Influencers_and_IP/2025_Influencers_and_IP_FullR_en.pdf
