FIFA World Cup 2026™ je prvo svjetsko nogometno prvenstvo koje se održava u tri države domaćina - Kanadi, Meksiku i Sjedinjenim Američkim Državama. Prema službenim podacima FIFA-e, na prvenstvu sudjeluje 48 reprezentacija, odigrat će se 104 utakmice u 16 gradova domaćina, a očekuje se dosezanje dosad nezabilježene globalne publike.
S obzirom na iznimnu gospodarsku vrijednost natjecanja, FIFA je u lipnju 2024. godine objavila dokument FIFA World Cup 26™ Intellectual Property Guideline1 s kojim FIFA daje smjernice o zaštiti svojih prava intelektualnog vlasništva i drugih komercijalnih prava povezanih s prvenstvom. Dokument pritom izričito naglašava da smjernice imaju informativni karakter te da konačna ocjena dopuštenosti pojedine aktivnosti uvijek ovisi o konkretnim okolnostima slučaja.
Zašto FIFA štiti svoja prava intelektualnog vlasništva?
Zaštita intelektualnog vlasništva u sportu odavno je puno više od pravnog pitanja i predstavlja jedan od ključnih preduvjeta financiranja i organizacije velikih međunarodnih sportskih natjecanja.
FIFA u svojim smjernicama ističe kako je nositelj svih prava povezanih s FIFA World Cupom 2026™, uključujući prava intelektualnog vlasništva, marketinška, medijska, licencijska i druga komercijalna prava. Upravo zahvaljujući prihodima ostvarenima kroz sponzorstva, licenciranje i prodaju komercijalnih prava moguće je financirati organizaciju natjecanja, infrastrukturu, razvoj nogometa i brojne druge projekte povezane sa sportom.
Stoga zaštita službenih oznaka ne služi samo zaštiti žigova ili autorskih djela kao takvih, nego i očuvanju tržišne vrijednosti prava za koja službeni partneri i sponzori plaćaju značajne naknade. Neovlašteno iskorištavanje ugleda prvenstva može izravno ugroziti ekskluzivnost koju su službeni partneri stekli ulaganjem u natjecanje.
Što obuhvaća FIFA-ino službeno intelektualno vlasništvo?
Službeno intelektualno vlasništvo FIFA-e obuhvaća širok spektar zaštićenih oznaka i drugih elemenata identiteta prvenstva. Među njima se nalaze službeni naziv natjecanja, FIFA-ine oznake, amblemi, vizualni identitet, prikazi trofeja, službeni slogani, oznake gradova domaćina i drugi identifikatori koji javnosti omogućuju povezivanje određenog proizvoda, usluge ili aktivnosti sa samim prvenstvom.
Pravna zaštita ostvaruje se prvenstveno putem žigova, industrijskog dizajna i autorskog prava, ali i kroz pravila o nepoštenom tržišnom natjecanju. Važno je pritom naglasiti da se pravni rizik ne pojavljuje isključivo kod doslovnog kopiranja službenih oznaka. U određenim okolnostima i korištenje sličnih naziva, slogana, vizualnih rješenja ili promotivnih poruka može stvoriti dojam službene povezanosti s FIFA-om te dovesti do pravnih posljedica.
Jednako je važno istaknuti da proizvodnja i stavljanje na tržište proizvoda koji koriste službene FIFA oznake zahtijevaju odgovarajuće licenciranje. Neovlaštena proizvodnja ili distribucija proizvoda koji koriste zaštićene oznake može predstavljati povredu prava žiga i drugih prava intelektualnog vlasništva te dovesti do građanskopravnih, a u pojedinim slučajevima i prekršajnih ili kaznenopravnih posljedica.
Neovlaštena komercijalna povezanost i ambush marketing
Jedno od najvažnijih pitanja koje FIFA obrađuje u svojim smjernicama odnosi se na stvaranje neovlaštene komercijalne povezanosti s prvenstvom.
Takva situacija može nastati kada poduzetnik, iako nije službeni partner, sponzor ili licencirani partner, svojim oglašavanjem ili poslovnom komunikacijom stvara dojam da postoji službena povezanost s FIFA-om ili natjecanjem. Upravo se takve aktivnosti najčešće opisuju pojmom ambush marketing odnosno marketing iz zasjede.
Riječ je o marketinškim strategijama kojima se gospodarski subjekt nastoji komercijalno povezati s velikim sportskim događajem bez stjecanja službenih sponzorskih ili licencijskih prava. Takve aktivnosti mogu uključivati uporabu zaštićenih oznaka u oglašavanju, organizaciju promotivnih kampanja koje sugeriraju službeni status ili korištenje marketinških poruka koje kod javnosti stvaraju pogrešan dojam o postojanju poslovne povezanosti s FIFA-om.
Pravna ocjena takvih aktivnosti uvijek ovisi o konkretnim okolnostima slučaja, no one mogu otvoriti pitanja povrede žiga, zavaravajućeg oglašavanja, nepoštenog tržišnog natjecanja i neovlaštenog iskorištavanja ugleda tuđeg brenda.
Granice dopuštene uporabe nogometnih motiva
S druge strane, FIFA-ina prava ne protežu se na samu ideju nogometa, navijanja ili sportskog ozračja. Gospodarski subjekti i dalje mogu koristiti generičke nogometne motive i komunicirati sadržaje povezane sa sportom, pod uvjetom da pritom ne koriste zaštićene FIFA-ine oznake niti stvaraju dojam službene povezanosti s prvenstvom.
Drugim riječima, nije svaka referenca na nogomet ili svjetsko prvenstvo problematična. Međutim, što je komunikacija bliža službenom identitetu natjecanja i što više sugerira postojanje partnerstva ili odobrenja FIFA-e, to je veći i pravni rizik.
Upravo zbog toga poduzetnici trebaju posebnu pozornost posvetiti promotivnim kampanjama, nagradnim igrama, oglašavanju na društvenim mrežama, ambalaži proizvoda te organizaciji događanja povezanih s nogometnim prvenstvom.
Digitalni sadržaj i društvene mreže
Poseban izazov predstavlja digitalno okruženje. Društvene mreže, platforme za dijeljenje sadržaja i internetsko oglašavanje omogućuju iznimno brzo širenje promotivnih poruka, ali istodobno povećavaju rizik od povrede prava intelektualnog vlasništva.
Korištenje službenih FIFA oznaka, vizualnog identiteta, zaštićenih fotografija ili drugih elemenata službenog sadržaja u komercijalne svrhe bez odgovarajućeg dopuštenja može rezultirati zahtjevima za uklanjanje sadržaja, prestanak korištenja ili drugim pravnim mjerama zaštite prava.
Stoga bi svi poduzetnici, marketinške agencije, influenceri i kreatori digitalnog sadržaja trebali prije objave promotivnih materijala procijeniti postoji li mogućnost da sadržaj stvara dojam službene povezanosti s FIFA-om ili koristi zaštićene elemente bez odgovarajuće pravne osnove.
Što to znači za hrvatske poduzetnike?
Iako se FIFA World Cup 2026™ održava izvan Europe, hrvatski poduzetnici nisu izvan dosega ovih pravnih pitanja. Digitalno tržište nema teritorijalne granice, a marketinške kampanje plasirane putem interneta i društvenih mreža mogu biti dostupne globalnoj publici.
Prije pokretanja bilo kakve promotivne aktivnosti povezane s prvenstvom potrebno je procijeniti koriste li se FIFA-ine zaštićene oznake, stvara li se dojam službenog partnerstva ili se na drugi način iskorištava ugled natjecanja. Jednostavno praktično pitanje može poslužiti kao koristan test: bi li prosječan potrošač mogao zaključiti da je određeni proizvod, usluga ili kampanja službeno povezana s FIFA World Cupom 2026™? Ako postoji i najmanja dvojba, preporučljivo je prethodno provesti pravnu analizu planirane kampanje.
Zaključak
FIFA World Cup 2026™ predstavlja mnogo više od sportskog natjecanja. Riječ je o jednom od najvrjednijih globalnih sportskih brendova, čija se tržišna vrijednost temelji upravo na sustavu zaštite prava intelektualnog vlasništva i prava tržišnog natjecanja.
FIFA-ine smjernice jasno pokazuju da se pravni rizici ne pojavljuju samo kod izravnog kopiranja službenih oznaka, nego i kod svake poslovne komunikacije koja može stvoriti dojam službene povezanosti s prvenstvom. Istodobno, legitimna komunikacija o nogometu, navijanju i sportskom ozračju ostaje dopuštena sve dok ne zadire u zaštićena prava i ne dovodi javnost u zabludu.
Za pravnike, poduzetnike i marketinške stručnjake to znači da će uspješne kampanje tijekom FIFA World Cupa 2026™ biti upravo one koje će znati iskoristiti globalni sportski interes, a pritom ostati unutar granica dopuštene uporabe tuđih prava intelektualnog vlasništva.
Maja Bilić Paulić, odvjetnica
IZVOR:
^ 1 Cjeloviti tekst Smjernica na engleskom jeziku dostupan je na sljedećoj poveznici: https://www.fifadigitalarchive.com/welcome_old/markrequest/Common/documents/FIFA_World_Cup_26tm_IP_Guidelines_English_version_2_0_June_2024.pdf
